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虎扑否认上市:直男社区出圈难

2020-05-16 11:33      点击:

  昨日,路透社报道虎扑正寻求1亿美元融资,寻求今年年底赴美国或香港上市。但在不久之后虎扑官方即否认了传言,表示并无类似的计划。

  2016年4月,虎扑在上交所递交了公开发行招股说说明书,但之后其潜在借壳上市目标ST亚星资产重组失败,次年3月虎扑从上市名单消失,首次上市计划终不了了之。

  去年4月23日,上海监管局披露的公开资料显示,虎扑已在中金公司与东财证券的辅导下,开始了又一轮A股市场的冲击。但最终证监会还是终止了审查虎扑第二次IPO,理由是公司应收账款余额较高、周转率下降、经营现金流量净额和净利润的差异较大,无形资产会计核算的规范性亦存疑。

  2018年,在首次上市无果后,虎扑CEO程杭曾表示上市一直是虎扑目标,且是“水到渠成的事情”。

  但结果虎扑“水到渠成”的上市计划却一次又一次地失败,从A股到传闻中的美国/香港,号称“直男社区”的虎扑还是无法在股票市场扬名立万一把。

  是人均诺贝尔奖的JRs不够优秀了么?还是30万的步行街平均薪资消费力还不够高?

  虎扑内部有众多话题区,除了篮球、足球等分区之外,流量最大的话题区则是“步行街”,步行街下在主要分为主干道、影音娱乐、生活及图片视频等板块。

  其中,步行街主干道的即通俗意义上的“虎扑步行街”,是论坛流量最大的地方,平均发帖阅读量可达几万。步行街上讨论的话题范围从亚当夏娃到蒙娜丽莎均有涉及,但主要都是比较“男性向”的题材。

  以今日的步行街热帖为例,亮评最多的帖子包括苏联81军演、大学生搭讪脱单攻略、十万个为什么之为什么不发明可拆卸电池()、灵魂追问贴之王思聪有哪一点比不上刘强东等。虽然话题跨度大,但仍明显带有男性话题特征。

  在步行街内部,一些高亮发帖还可能被论坛用户(虎扑用户自称JRs,即家人或贱人)制作成步行街独有的“梗”,包括抽烟纹身好女孩、前途光明专升本(解释见下)等。

  JRs对外宣称步行街人均年薪三十万,学历院士及诺贝尔奖以上,却经常被女朋友绿。因此虎扑步行街又被为绿化一条街。只有被绿过才算真正加入了步行街。

  步行街甚至有自己的街旗和街歌。街旗是原谅色中间的一只羊(取材自步行街猛人“我干过羊”),街歌是孙燕姿的《绿光》(字面意思)及何润东的《没有你我怎么办》(出自一位充当人肉提款机JRs辛酸往事)。

  论坛内部还会定期举办秋名山选美活动,分赛区两两PK,按投票选出JRs最心仪的女明星。早年秋名山选美是虎扑出圈位数不多的途径之一,但经自媒体渲染,却更加坐实了虎扑“直男社区”之名。

  从上面的介绍也可以看出,虎扑社区从话题选取到步行街活动、独有的梗以及被绿文化,都决定了这是一个较为封闭的垂直社区,受众自然也是男性用户居多。

  2000年初,程杭在美国西北大学留学,接触到各种篮球一手资讯、深度报道及八卦,于是他想到建立一个BBS,将这些信息传给国内的篮球迷。2004年,程杭租用了服务器空间,建立了hoopCHINA篮球论坛(hoop的意思就是篮筐),一人包办了发帖、站务管理、网站设计的全部流程。

  一年半之后,论坛培养的种子用户开始自发将翻译文章发到网站上,于是形成由NBA各个版主或翻译小组自行内部翻译“众包翻译”机制。该模式下,更多篮球爱好者慕名而来,甚至不乏专业运动员。hoopCHINA后来更为30支球队建立不同的交流区,让内容更加垂直化。

  该模式后来被复制到虎扑足球等其他领域板块。在后来,聚集了众多男性球迷用户的虎扑关注的领域不止体育,而是一个泛娱乐的男性论坛。

  程杭表示,除了体育,男性们也热爱电影,喜好讨论八卦,虎扑拓展其他内容板块的目标就是为广大男性提供一个专属化、有参考性的平台。

  2018年,步行街一条diss吴亦凡的无修音现场的帖子引起街内群嘲,甚至惹来吴亦凡正主反击。“嘻哈诗人”帐下3300万梅格妮旋即与步行街直男在互联网平台上展开骂战,习惯被绿的JRs这次终于不再隐忍,奋起反抗。

  虎扑步行街微博账号一个下午便收到5000条问候私信,女粉丝想进入步行街开撕却发现根本无法答对注册的20道问题,而且注册之后只有三级才能发帖,无奈之下只好从某宝买三级以上的虎扑账号

  当66万步行街直男面对3300万梅格妮,双方规模差距悬殊的battle意外让虎扑获得全网关注,小众的虎扑第一次出圈,且注册用户大幅增加。

  尝到了甜头的虎扑运营似乎看到了转型的方向,更多的微博热点线年龄段男性合适的话题,体育论坛在娱乐化的方向上越走越远。

  同时,论坛建立初期高质量的深度文章被两、三百字的短平快话题所取代。“专业体育论坛”内容向泛娱乐内容让步。

  虎扑最早期靠深度体育内容累积的资深用户渐渐流失。虽然从总量上看,虎扑平台的注册用户规模逐渐增大,但用户亦可能不再是体育粉丝,而只是出于对步行街热门分享观点或者猎奇(步行街有点绿还有点黄)的需要。

  而新涌入的JRs发帖内容一定程度上亦会降低步行街整体质量(如上文的亮贴“为什么不发明可拆卸电池”),让虎扑内容质量下降,因为观点不同而互撕的现象也更加严重。

  有虎扑老用户表示,虎扑就像是针对大学男生年龄段的论坛,话题充满对社会、人生不切实际的幻想。

  但是作为一个论坛,虎扑管理层能对投资人交待的最直观数据就只有平台用户数(流量)了。

  非常专业的体育粉丝受众,本就是一个小众的群体,换做是其他的管理层,估计都会作出类似的选择。

  在招股书中,公司亦坦承其广告业务收入占主营业务收入的比例较高,在此情况下,客户资源的流失可能使公司面临广告业务板块收入波动的风险。

  外界普遍认为,虎扑第一次上市失败,除对ST亚星的资产重组失败原因外,还有一个原因便是业务模式太过单一,太过依赖广告收入。

  在第一次上市失败之后,虎扑一直有在多元化业务上持续作出尝试。早在2014年,虎扑就推出了导购网站识货网(识货网站),公司内部对识货的定位是满足年轻男性群体对穿搭、对美选择的平台。

  2015年,虎扑孵化出的纯社区形态产品毒App。今年年初,毒App正式更名为得物。

  得物App创始人兼CEO杨冰在毒APP更名后表示,其定位为打造新一代潮流网购社区。

  根据程杭的最新透露,公司最新收入结构主要包括广告、电商(虎扑识货)、创新变现三大业务,去年收入比例为48%、38%、14%,广告比例已低于50%。

  从两大电商平台的定位来看,识货及得物均是针对年轻男性市场,这与JRs的年龄分布高度吻合。但另一方面,年轻男性消费者除了做女朋友“人肉提款机”的时候,平时消费力却不算很高,与得物平台上千元运动装备存在一定差距,虎扑的做电商发展空间是否有限呢?

  但这些年轻流量却是虎扑赖以生存的根本。这点程杭不可能不知道,据其透露,早期的广告主都会比较虎扑和其他门户网站体育频道流量数据,才会决定在哪里投放广告。

  没有了流量的虎扑,甚至还有可能失去它最重要的收入来源广告。

  去年6月份,虎扑获得字节跳动12.6亿的Pre-IPO前融资。除注资外,字节跳动还设立专门团队,为虎扑在底层算法方面提供帮助。

  在此之前,中金、景林投资、海通开元都已入局投资这也意味着虎扑上市的压力越来越大了。

  为了上市,虎扑将不得不对它的年轻JRs下手但是还不知道中山大学不在中山的JRs真的能不负众望吗?

  垂直平台出圈难问题似乎并不是虎扑专属。虎扑成立于2004年,甚至还早于豆瓣和知乎。这些建立在兴趣之上的垂直社区均呈现一定封闭性,但都积累了最早期的稳定社群价值和高质量用户。

  除虎扑外,豆瓣和知乎(也包括微博)都走向两个不同的极端。豆瓣因为“安静、笨拙、不善战”,终于把自己活成了濒危物种,变得不是公司;知乎在几千名世界500强CEO入驻之后已经变成了外人眼中的半小说创作分享论坛。

  还有一个活得似乎没那么纠结的B站,在努力学着中年人说话之后,“前浪”和“后浪”不适还要拉出来调侃几句。

  在微博和知乎出圈过程中,新用户加入侵蚀了原有的社区文化,高质量用户离开,形成恶心循环,垂直社区内容逐步平庸,于是微博成了追星女孩刷榜的地方,知乎成了故事会。没有人还记得它们原来的样子。

  当年轻的JRs们在比较着刘强东与王思聪的好坏时,他们还会知道虎扑真的是全网最大的体育内容社区吗?

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